Nye regler for grøn markedsføring træder i kraft i dag
I dag, den 27. september 2026, træder nye regler for virksomheders grønne markedsføring i kraft. Det bliver endnu vigtigere at kunne dokumentere grønne budskaber – og at formuleringen ikke siger mere, end dokumentationen faktisk kan bære.
Ændringerne sker i markedsføringsloven og gennemfører EU's Empowering Consumers for the Green Transition-direktiv.
En række former for grøn markedsføring bliver nu direkte defineret som altid vildledende. Samtidig gælder de almindelige regler fortsat: Markedsføring kan godt være vildledende, selv om oplysningerne isoleret set er faktuelt korrekte. De nye forbud gælder markedsføring over for forbrugere. Markedsfører I jer over for andre virksomheder, gælder markedsføringslovens almindelige forbud mod vildledning (§ 20) stadig, så de samme principper er et godt pejlemærke også i B2B.
Fra brede grønne ord til konkrete fakta
En af de væsentlige ændringer handler om brede grønne udsagn.
Reglerne rammer en “generisk miljøanprisning uden påvisning af anerkendte fremragende miljøpræstationer”, der er relevante for udsagnet. Anerkendte fremragende miljøpræstationer kan fx følge af EU-Blomsten eller officielt anerkendte miljømærker som Svanemærket, når miljøpræstationen er relevant for udsagnet.
Det gælder eksempelvis brede ord som “miljøvenlig”, “klimavenlig” og “grøn”. Et bredt udsagn er dog ikke omfattet af forbuddet mod generiske udsagn, hvis det tydeligt og i fremhævet form forklares på samme medium – altså dér, hvor udsagnet bruges – hvad det konkret handler om. En fodnote, et link eller en QR-kode er ikke nok. De almindelige krav om dokumentation og vildledning gælder stadig.
Samtidig bliver det altid vildledende at fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller hele virksomheden, hvis miljøfordelen kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet i virksomheden.
Det gør den praktiske retning ret klar:
Fortæl konkret, hvad I har gjort og opnået – og lad være med at gøre konklusionen større end dokumentationen.
Skriv fx:
“Vores elforbrug faldt med 14 % fra 2024 til 2025.”
frem for:
“Vi er blevet en grønnere virksomhed.”
10 millioner i bøde: Dokumentation er ikke nok, hvis budskabet ikke holder
Det blev meget tydeligt tidligere i år.
I marts 2026 accepterede Salling Group en bøde på 10 millioner kroner for vildledende markedsføring af Nettos ØGO-serie.
Netto havde kommunikeret, at ØGO lå nr. 4 blandt Danmarks mest bæredygtige brands. Der lå faktisk dokumentation bag placeringen – en undersøgelse blandt 10.000 danske forbrugere.
Men undersøgelsen dokumenterede forbrugernes opfattelse af brandet. Den dokumenterede ikke produkternes faktiske bæredygtighed.
Forbrugerombudsmanden vurderede derfor, at markedsføringen kunne give et fejlagtigt indtryk af produkternes reelle klima- og miljøbelastning. Sagen blev afgjort efter reglerne fra før 27. september 2026 og viser, at kravene til dokumentation og vildledning gjaldt allerede før de nye regler.
Sagen viser noget helt centralt: Det er ikke nok at have dokumentation. Dokumentationen skal kunne bære præcis det budskab, virksomheden kommunikerer.
Hvad betyder det for jeres ESG-rapport?
En ESG-rapport kan give virksomheden et stærkt faktagrundlag med dokumenterede oplysninger om fx energi, CO₂, vand, affald, medarbejdere, indsatser og mål.
Men ESG-rapporten er ikke i sig selv dokumentation for, at hele virksomheden kan kaldes “grøn”, “klimavenlig” eller “bæredygtig”.
Når data og formuleringer fra ESG-rapporten bruges på hjemmesiden, sociale medier, i salgsmateriale eller anden markedsføring, skal virksomheden derfor være opmærksom på, hvad data faktisk dokumenterer. Det gælder også billederne. Billeder, farver og symboler indgår i det samlede indtryk, selv om teksten ikke handler om dem. Et billede af vindmøller kan fx give indtryk af, at virksomheden bruger vindstrøm. Brug derfor billeder, der har en reel og dokumenterbar sammenhæng med den indsats, I kommunikerer om.
Skriv fx:
“Vores Scope 1- og Scope 2-udledning var 86 ton CO₂e i 2025 mod 102 ton CO₂e i 2024.”
frem for:
“Vi er blevet en mere klimavenlig virksomhed.”
Forbrugerombudsmandens anbefaling er netop at bruge så konkrete udsagn som muligt, fordi konkrete udsagn som udgangspunkt er lettere at dokumentere og indebærer mindre risiko for at vildlede.
Fra ESG-data til kommunikation – her skal I være skarpe
De nye regler betyder ikke, at virksomheder skal holde op med at fortælle om deres grønne indsatser.
Men de stiller større krav til præcision.
Har I reduceret energiforbruget? Fortæl hvor meget.
Har I reduceret CO₂-udledningen? Vis udviklingen og perioden.
Har I et miljømål? Beskriv målet konkret – og sørg for, at der er en reel plan bag.
Har I dokumentation for én bestemt indsats? Lad være med at gøre den til et udsagn om hele virksomheden.
Det er netop her, virksomhedens ESG-data får værdi. De giver et faktabaseret grundlag for at fortælle om virksomhedens udvikling konkret og dokumenterbart.
Data giver jer noget at sige. Dokumentationen viser, hvad I kan sige. Formuleringen afgør, om budskabet holder.
Det er derfor en god anledning til at gennemgå både ESG-rapporten, hjemmesiden, salgsmaterialet, sociale medier og andre steder, hvor virksomheden bruger grønne budskaber.
Kilder:
Læs EU-direktiv 2024/825 på EUR-Lex – dansk version
Lov nr. 558 af 27. maj 2025: Lov om ændring af lov om markedsføring, lov om forbrugeraftaler og forbrugerklageloven. Det er den danske implementering af EU-direktiv 2024/825. Se særligt §§ 1 og 2.
Forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring (september 2026)
FAQ: 6 spørgsmål om de nye regler
Må vi stadig skrive “grøn”, “miljøvenlig” eller “klimavenlig”?
Ikke uden videre.
Reglerne siger, at en “generisk miljøanprisning uden påvisning af anerkendte fremragende miljøpræstationer”, der er relevante for udsagnet, altid er vildledende.
Det omfatter fx brede udsagn som “miljøvenlig”, “klimavenlig” og “grøn”. Et bredt udsagn er dog ikke omfattet af forbuddet mod generiske udsagn, hvis det tydeligt og i fremhævet form forklares på samme medium – altså dér, hvor udsagnet bruges – hvad det konkret handler om. En fodnote, et link eller en QR-kode er ikke nok. De almindelige krav om dokumentation og vildledning gælder stadig.
Må vi kalde hele virksomheden bæredygtig, hvis vi har forbedret os på ét område?
Her skal I være meget varsomme.
Det er altid vildledende at fremsætte en miljøanprisning om hele produktet eller virksomheden som helhed, hvis den kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet i virksomheden.
Har I fx reduceret elforbruget, så kommuniker den konkrete reduktion – ikke automatisk, at hele virksomheden er blevet “grøn”.
Må vi skrive “CO₂-neutral” eller “klimaneutral”?
Ikke om et produkt, hvis udsagnet om en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til CO₂ bygger på klimakompensation uden for produktets værdikæde. Det er en af de handelspraksisser, der nu altid anses som vildledende.
Udsagn om virksomheden som helhed vurderes efter de almindelige regler om vildledning og dokumentation. Vær derfor meget varsomme med brede udsagn som “klimaneutral virksomhed”.
Må vi bruge vores eget grønne mærke eller badge?
Ikke nødvendigvis.
Det er altid vildledende at vise et bæredygtighedsmærke, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller etableret af en offentlig myndighed.
Derfor bør virksomheder også gennemgå egne grønne symboler, badges og mærker.
Må vi skrive, at vi vil være klimaneutrale i 2030?
Fremtidige miljøudsagn kræver mere end en ambition.
De skal blandt andet være understøttet af “klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser” og en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan med målbare og tidsbestemte mål. Reglerne stiller også krav om regelmæssig kontrol af en uafhængig tredjepartsekspert.
Hvad skal vi især være opmærksomme på, når vi skriver vores ESG-rapport?
Brug rapporten til at beskrive fakta, udvikling, indsatser og mål så konkret som muligt.
Skriv fx:
“Vores elforbrug faldt med 14 % fra 2024 til 2025.”
frem for:
“Vi er en grøn virksomhed.”
Og vær særligt opmærksom, når formuleringer og data fra ESG-rapporten bruges videre i virksomhedens markedsføring, på hjemmesiden, sociale medier eller i salgsmateriale.
Salling-sagen illustrerer pointen meget godt:
Det er ikke nok, at dokumentationen findes. Den skal dokumentere det budskab, I kommunikerer.
Den enkle tommelfingerregel
Sig præcis det, jeres data kan dokumentere – ikke mere.
Artiklen giver et overblik over reglerne og er ikke juridisk rådgivning.