Nye AI-regler gælder nu – skal jeres AI-indhold mærkes?
Bruger I AI til billeder, video, lyd eller tekst? Så er der nye regler, I skal kende.
Fra 2. august 2026 gælder nye transparenskrav i EU’s AI Act. Reglerne betyder blandt andet, at virksomheder i bestemte situationer skal gøre det tydeligt, når indhold er skabt eller manipuleret med AI.
Det betyder dog ikke, at alt indhold, hvor AI har været involveret, automatisk skal have et synligt AI-mærke.
Hvornår skal AI-indhold mærkes?
Et af de vigtigste områder er såkaldte deepfakes.
AI Act definerer deepfakes som AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold, der ligner eksisterende personer, genstande, steder, enheder eller begivenheder og fejlagtigt vil fremstå autentisk eller sandfærdigt.
Det er altså ikke kun falske videoer af mennesker.
Det kan også være AI-genererede eller manipulerede billeder af eksisterende genstande, steder, virksomheder eller begivenheder, der fejlagtigt kan fremstå som ægte. Et fotorealistisk AI-billede af en fiktiv person eller et fiktivt sted er derimod ikke automatisk en deepfake.
Hvis indholdet udgør en deepfake, skal det oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret. Oplysningen skal gives klart og synligt senest første gang modtageren møder indholdet.
Der er dog en lempelse for indhold, der tydeligt er kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt. Her skal det stadig oplyses, at indholdet er genereret eller manipuleret med AI, men det kan gøres på en passende måde, der ikke ødelægger oplevelsen af værket.
Hvad med AI-genereret tekst?
Her er reglerne anderledes.
AI-genereret eller manipuleret tekst skal efter artikel 50 mærkes, når den offentliggøres med det formål at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse.
Men der er en vigtig undtagelse:
Hvis indholdet har været igennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en person eller virksomhed har det redaktionelle ansvar for offentliggørelsen, gælder dette mærkningskrav ikke.
Det betyder, at brugen af eksempelvis ChatGPT som hjælp til at skrive eller bearbejde en tekst ikke i sig selv betyder, at den færdige tekst skal mærkes som AI-genereret.
Ikke enhver AI-redigering er omfattet på samme måde
AI Act skelner mellem forskellige former for brug af AI. For udbydernes krav om maskinlæsbar mærkning gælder der bl.a. en undtagelse, når AI-systemet alene udfører standardredigering.
For virksomheden, der offentliggør indholdet, er det især vigtigt at vurdere, om AI-genereret eller manipuleret billede, video eller lyd udgør en deepfake.
Det afgørende er derfor ikke alene:
“Har vi brugt AI?”
Det relevante spørgsmål er også:
“Hvad har AI ændret – og hvordan vil modtageren opfatte det færdige indhold?”
Chatbots skal give sig til kende
AI-systemer, der interagerer direkte med mennesker, skal være designet, så brugeren informeres om, at vedkommende interagerer med AI – medmindre det er åbenlyst for en almindeligt opmærksom bruger.
Det betyder fx, at det ved brug af en AI-chatbot på en hjemmeside skal være tydeligt for brugeren, at vedkommende kommunikerer med AI.
Der er to forskellige former for transparens
AI Act indeholder faktisk krav på forskellige niveauer.
AI-udbyderen – eksempelvis udbyderen af et generativt AI-system – skal som udgangspunkt sikre, at syntetisk AI-genereret lyd, billeder, video og tekst kan identificeres i et maskinlæsbart format. For AI-værktøjer, der allerede var på markedet før 2. august 2026, har udbyderen frist til 2. december 2026.
Virksomheden, der anvender AI-indholdet, kan samtidig have pligt til at gøre brugeren direkte opmærksom på AI-anvendelsen – eksempelvis ved deepfakes.
EU-Kommissionen har desuden udviklet fælles AI-ikoner, som alle frit kan bruge til at mærke AI-genereret eller manipuleret indhold.
Det er frivilligt at bruge netop disse ikoner. Det afgørende er, at de lovpligtige transparenskrav bliver overholdt.
Helt konkret: Hvad bør virksomheden gøre?
Hvis I bruger generativ AI i kommunikation, markedsføring eller andet offentligt indhold, er det en god idé at få faste retningslinjer på plads.
1. Få overblik over, hvor I bruger AI
Kortlæg brugen af AI til tekst, billeder, video, lyd og andet indhold.
2. Skeln mellem hjælp og egentlig generering/manipulation
En mindre AI-baseret redigering er ikke nødvendigvis det samme som at skabe eller væsentligt manipulere indhold.
3. Vær særligt opmærksom på realistiske billeder, video og lyd
Hvis AI-indhold kan fremstå som en autentisk gengivelse af virkelige personer, steder, genstande eller begivenheder, bør I undersøge, om det falder ind under reglerne om deepfakes.
4. Sørg for menneskelig kontrol med tekster
Hvis AI bruges til artikler og andet informationsindhold, bør virksomheden have en klar proces for menneskelig gennemgang og redaktionelt ansvar.
5. Gør oplysningen tydelig, når den er påkrævet
Oplysningen skal gives klart og tydeligt senest første gang, modtageren møder indholdet. Ved fx deepfakes kan virksomheden ikke nøjes med den maskinlæsbare mærkning, som AI-systemets udbyder har indlejret i indholdet.
AI ændrer ikke ansvaret for det, I kommunikerer
Selvom AI gør det muligt at producere billeder, tekster og andet materiale hurtigere end tidligere, forsvinder virksomhedens ansvar ikke.
AI Act handler blandt andet om gennemsigtighed: Modtageren skal i relevante situationer kunne forstå, når det, vedkommende ser eller hører, er kunstigt genereret eller manipuleret.
Derfor bør AI ikke kun være et spørgsmål om, hvilke værktøjer virksomheden bruger.
Det bør også være et spørgsmål om, hvordan virksomheden bruger dem ansvarligt, dokumenterer brugen og sikrer menneskelig kontrol.
Kort fortalt
AI Act artikel 50 gælder fra 2. august 2026.
Ikke alt AI-indhold skal synligt mærkes. Men virksomheder skal især være opmærksomme på:
- AI-genererede eller manipulerede billeder, video og lyd, der udgør deepfakes
- AI-genereret tekst om spørgsmål af offentlig interesse
- AI-chatbots, der skal oplyse, at man taler med en AI
- tydelig information til modtageren, når mærkningspligten gælder
- menneskelig gennemgang og redaktionelt ansvar
- interne retningslinjer for brug og offentliggørelse af AI-indhold.
AI må gerne gøre arbejdet lettere. Men når AI Act kræver transparens, skal det være tydeligt for modtageren, at det, vedkommende ser, hører eller læser, er kunstigt genereret eller manipuleret.
Vi har lavet en guide, der giver jer et hurtigt overblik over AI Act – og viser, hvornår AI-genereret indhold skal oplyses, og hvornår det ikke skal.
Vil du læse reglerne selv?
Se AI Act – Forordning (EU) 2024/1689, særligt artikel 50 på EU’s officielle lovdatabase EUR-Lex.
FAQ
Skal alt indhold, der er lavet med AI, mærkes?
Nej. Det er ikke al brug af AI, der udløser et krav om synlig mærkning. Kravene afhænger blandt andet af typen af indhold, hvordan AI er anvendt, og om indholdet kan opfattes som ægte.
Skal AI-genererede billeder mærkes?
Det kan de skulle. Hvis et AI-genereret eller manipuleret billede udgør en deepfake – eksempelvis fordi det realistisk fremstiller en eksisterende person, genstand, et sted eller en begivenhed som ægte – skal det oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.
Hvad med AI-genereret video og lyd?
Her gælder samme opmærksomhed på deepfakes. Hvis AI bruges til at skabe eller manipulere video eller lyd, der ligner eksisterende personer, steder eller begivenheder og fejlagtigt kan fremstå som ægte, skal det tydeligt oplyses, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret.
Skal en tekst mærkes, hvis ChatGPT har hjulpet med at skrive den?
Ikke nødvendigvis. Reglerne omfatter AI-genereret eller manipuleret tekst, der offentliggøres med det formål at informere offentligheden om spørgsmål af offentlig interesse. Men der er en undtagelse, hvis teksten har været gennem menneskelig gennemgang eller redaktionel kontrol, og en person eller virksomhed har det redaktionelle ansvar.
Det betyder, at brug af AI som skrivehjælp ikke automatisk betyder, at den færdige tekst skal mærkes som AI-genereret.
Hvordan skal AI-indhold mærkes?
Når der er krav om information, skal det være klart og tydeligt for modtageren senest første gang, personen møder indholdet.
EU-Kommissionen har udviklet fælles AI-ikoner til mærkning, men det er frivilligt at bruge netop disse ikoner. Det afgørende er, at de gældende transparenskrav bliver opfyldt.
Hvad bør vi gøre i virksomheden nu?
Start med at få styr på hvor og hvordan I bruger AI.
Lav klare interne retningslinjer for brug af AI til tekst, billeder, video og lyd, fastlæg hvem der har ansvaret for at kontrollere indholdet før offentliggørelse, og beslut hvordan I mærker indhold, når reglerne kræver det.
Det gør AI til mere end et nyt værktøj – det bliver også en del af virksomhedens governance, ansvar og interne styring.
Artiklen giver et generelt overblik og er ikke juridisk rådgivning. Valified guider – vi rådgiver ikke.